Conférence « Femmes et Sport » pour Kering

Le groupe Kering, qui possède plusieurs marques d’articles de sport (Puma, Tretorn, Volcom…) m’a conviée à faire une conférence sur le thème « Femmes et sport ». J’y ai abordé les différences de pratique sportive entre hommes et femmes, sur les plans quantitatif et qualitatif (qui se creusent à l’adolescence), la faible médiatisation du sport féminin (malgré quelques progrès récents), la sexualisation / « glamourisation » de la figure de la sportive et de la supportrice – j’ai notamment effectué une analyse de l’iconographie dominante à partir de quelques publicités, stratégies marketing et affiches d’événements.

WV6A5111J’ai également présenté un certain nombre de bonnes pratiques : marketing non genré (par exemple dans certaines marques de Kering !), encouragement de plusieurs fédérations à la pratique sportive féminine, etc.

Il est important d’insister sur le fait que certaines « valeurs » du sport rejoignent celles de l’entreprise : ne plus les connoter comme exclusivement masculines est un enjeu business fort. La performance, l’esprit d’équipe, la compétition concernent aussi les femmes : il est primordial d’éviter de gâcher les talents. Sans oublier, bien sûr, la santé et le bien-être au travail grâce à l’activité physique ou sportive.

Il s’agit donc, pour les entreprises, d’inventer un nouveau storytelling qui prenne appui sur le sport pour mettre en place un management véritablement méritocratique, qui ne se limite pas à la RSE (même si celle-ci est essentielle). En cela, le sport illustre particulièrement bien en quoi enjeux économiques et enjeux sociétaux, loin de s’opposer, se rejoignent.

Kering possède aussi une fondation qui combat les violences faites aux femmes.