C’est un joli coup que la marque de rasoirs Gillette a réalisé. Avec sa publicité qui, en surfant sur le mouvement #MeToo, dénonce les effets, sur les hommes, de la masculinité toxique, elle s’est assuré une audience sur les réseaux sociaux et dans la presse, jusque dans les colonnes du New York Times et du Washington Post.

En effet, le clip a suscité une vague de contestation qui a été beaucoup commentée. Des masculinistes attachés au maintien des stéréotypes de genre en appellent au boycott de Gillette (exemple avec la photo ci-contre) – ce qui a peu de chances d’être suivi d’effets tangibles. Le buzz ne changera rien sur les ventes à long terme, estiment en effet les dirigeants de Gillette. C’est l’image de la marque qu’il s’agit pour eux de faire évoluer, peut-être pour séduire une nouvelle clientèle, notamment dans les jeunes générations.

Rien d’étonnant à cette réaction conservatrice. Elle est une illustration d’une volonté de backlash (retour en arrière) que l’on observe dans tous les pays occidentaux, notamment – mais non exclusivement – dans ceux qui ont à leur tête des dirigeants populistes nationalistes, lesquels entendent revenir sur les acquis des femmes en matière de santé sexuelle et de sexualité, affaiblir la lutte contre les violences domestiques ou contre les viols sur les campus, interdire les études de genre à l’université, et qui s’en prennent aussi aux droits des LGBT.

Il s’agit, pour les groupes masculinistes qui relaient ces idées, de défendre les hommes – surtout blancs et chrétiens – qui sont vus comme une minorité assiégée par le féminisme, ainsi que (car c’est très souvent lié dans l’imaginaire de ces groupes) l’anti-racisme, la mondialisation culturelle, les revendications des minorités sexuelles. Les gays, par exemple, ne seraient pas de vrais hommes puisqu’ils incarnent une masculinité « subordonnée », selon le mot de la sociologue Raewyn Connell.

Des réseaux masculinistes puissants aux États-Unis

C’est à l’animateur de radio ultra-conservateur américain Rush Limbaugh que l’on doit le néologisme « feminazis », largement repris. Sur le site d’extrême droite Breitbart News, l’avortement a été comparé à l’Holocauste, la contraception est présentée comme rendant les femmes « laides et folles » car leur motivation, par le contrôle de leur corps, serait de « devenir comme des hommes », donc de contrarier leur « nature ». On retrouve aussi des titres comme « préfèreriez-vous que votre enfant ait le cancer ou soit féministe ? » et, sur les discriminations dans l’emploi : « il n’y a pas de biais à l’embauche contre les femmes. C’est juste qu’elles sont nulles en entretien ». La présence des femmes dans l’armée, en politique, dans les usines, en fait des monstres de la nature.

Ceux qui feignent de confondre « homme » et « patriarcat » ; « guerre contre la virilité » et « combat contre la masculinité hégémonique » avancent que désormais, les femmes ont tous les droits. Le sociologue Michael Kimmel a bien décrit et analysé ce phénomène dans son livre Angry White Men.

Selon ces derniers, la maîtrise de leur sexualité et la contraception ont donné aux femmes un pouvoir surdimensionné et elles disposeraient désormais de plus de libertés que les hommes. Le harcèlement sexuel ? Ce sont les hommes qui en sont victimes, du fait de l’accoutrement provocateur des femmes. La prétendue culture du viol, notamment sur les campus universitaires ? Les étudiantes obtiennent de meilleures notes parce qu’elles aguichent leurs professeurs. La violence domestique ? Elle existe de manière égale des deux côtés, chez les femmes comme chez les hommes.

Leur paranoïa collective se nourrit d’émotions négatives et trouve à s’exprimer dans l’insécurité identitaire de genre. Pour les masculinistes, les hommes sont aujourd’hui dominés du fait du renversement d’un ordre naturel des choses et/ou d’un ordre biblique et moral. La crainte d’une érosion de la complémentarité naturelle des sexes, dans une vision instrumentalisée de la biologie, est très présente.

Comme le note Kimmel qui a mené de nombreux entretiens avec eux, les militants masculinistes s’estiment concurrencés par les femmes sur le marché du travail, menacés dans leur identité d’homme. Ils parlent aussi des droits des pères après les divorces et les séparations, mais pas du devoir de remplir leur rôle de père. Tout est pour eux affaire de droits et de privilèges menacés.

Chez eux, quelques anecdotes personnelles suffisent à constituer une théorie générale. De leur point de vue, les femmes veulent divorcer comme si c’était un caprice – alors qu’elles ont tout à fait conscience des conséquences, notamment économiques, de ce choix – et comme s’il s’agissait de décisions destinées à dominer et à humilier les hommes. Par ailleurs, Kimmel explique que les masculinistes craignent que leurs fils, en étant élevés par leur mère, ne deviennent gay. Quid de leurs filles ? Ils n’en parlent pas.

Trump, président (des) masculiniste(s)

Que la publicité de Gillette et les réactions hostiles à cette publicité prennent place aux Etats-Unis est intéressant. Le pays a à sa tête un président qui a promis aux défenseurs du patriarcat de faire en sorte de consolider, voire de restaurer leur pouvoir « perdu », et qui incarne lui-même cette perspective de « revanche » : par sa politique, sa stratégie de communication et par son style, Trump est un président masculiniste.

Trump s’inscrit dans l’histoire contemporaine du parti républicain, dont fait partie la limitation des droits des femmes depuis les années 1980 sous les présidences républicaines – décrite par la chercheuse Susan Faludi comme un backlash. Le parti, qui s’offusquait des propos sexistes de Trump pendant sa campagne, a adopté durant l’été 2016 un programme incluant, entre autres, une interdiction totale de l’avortement, quelles qu’en soient les circonstances.

La nouveauté, avec Trump, c’est que la masculinité hégémonique se donne explicitement à voir, s’assume, se revendique. Comme elle s’estime menacée, elle a besoin de se réaffirmer. Avec Trump, la personnification de cette masculinité est exagérée, théâtralisée, « performée ».

Les hommes, autres victimes de la masculinité toxique

Non sans paradoxe, les masculinistes avancent que les hommes assument toutes les responsabilités sociales et économiques – ils n’auraient pas la possibilité de travailler à mi-temps ou d’être au foyer comme les femmes -, mais aussi militaires – ce sont eux qui vont faire la guerre – et qu’ils sont donc pénalisés et de surcroît, plus du tout reconnus dans ces rôles traditionnels.

C’est le propos du documentaire masculiniste de la journaliste Cassie Jaye, « The Red Pill », qui met en avant que 75 % des suicides sont commis par des hommes, et que 93 % des victimes d’accidents de travail sont des hommes. Mais n’est-ce pas au contraire la preuve que le modèle traditionnel de la virilité est intenable pour les hommes eux-mêmes ?

De fait, la masculinité toxique et les stéréotypes de genre qu’elle attise font aussi des victimes chez les hommes. Alors qu’elle est en baisse pour la population générale, la mortalité des hommes blancs a augmenté aux États-Unis ces dernières années, en raison de l’usage de drogues, de l’alcoolisme et du suicide. Le fait de négliger sa santé est genré, mais la perte d’un statut social, le crainte de ne pas exister socialement se combinent au sentiment d’insécurité se fondant sur une mythologie identitaire de performance genrée qui impose des normes dont les hommes pâtissent eux aussi.

La complexité du réel échappe aux masculinistes qui estiment de leur côté que les hommes sont pénalisés par les évolutions sociétales, dont #MeToo est l’émanation récente paroxystique et que Gillette reprend aujourd’hui à son compte.

Est-ce du gender washing ? Peut-être. Il faudrait voir quelles sont ses pratiques managériales. Mais la marque a au moins le mérite de mettre au jour, aux yeux du grand public, les résistances, fortes, au combat contre les stéréotypes de genre qui vise à ouvrir, pour les hommes comme pour les femmes, pour les petites filles comme pour les petits garçons, le champ des possibles. Autrement dit des résistances à l’égalité.